Markenwahl und Nutzung von Convenience Stores in Nordchina

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Definition von Convenience Store: Laden mit begrenzter Verkaufsfläche für die kurzfristige Versorgung mit Waren des täglichen Bedarfs (Kraftstoff, Zigaretten, Printmedien, Backwaren, gekühlte Getränke) und Dienstleistungen (Lotto, Toto, Reinigung, Foto- und Postservice, Kopie- und Faxservice, Internetzugang und Barabhebungen). Convenience Stores haben oft hohe Preise, jedoch lange Öffnungszeiten bis zu 24 Stunden. Die Datengrundlage des folgenden Blogeintrags beruht auf den Ergebnissen einer Datenerhebung der analyse asia GmbH im Nordosten der Volksrepublik China mit dem unternehmenseigenen Online-Marktumfragesystem OMUS. Im Auftrag der Statista GmbH wurden 1258 Chinesen/innen im Alter von 18 bis 60 Jahren innerhalb eines Zeitraums von zwei Wochen befragt. Der größte Anteil der Teilnehmer ist zwischen 25 und 44 Jahren alt und verdient monatlich zwischen 1500 und 4999 RMB. Fast alle Befragten kommen aus der Provinz Liaoning. Die meisten von ihnen sind Angestellte oder Beamte und verheiratet.

Potential für westliche Marken

Dieser Blogeintrag stellt den ersten Teil einer Reihe von Beiträgen dar, mit denen wir in den nächsten Wochen über Ergebnisse unserer umfangreichen Befragung zur Markenwahl und Nutzung von Convenience Stores in Nordchina berichten werden. In diesem Teil befassen wir uns mit den Gründen für den Besuch dieser kleinen Läden und Markenpräferenzen für den Kauf von Konsumgütern wie Limonade oder Bier. Bedenkt man, dass fast 30% der Befragten importierte Marken bevorzugen und ein noch größerer Anteil sogar keinerlei Präferenz besitzt, handelt es sich hierbei für westliche Unternehmen um ein interessantes Gebiet zur Erforschung des Verhaltens chinesischer Konsumenten. Bevor wir auf die Ergebnisse zum Konsum blicken, begutachten wir zunächst die Gründe, warum Chinesen unabhängig vom sozialen Status regelmäßig auch das teurere Angebot im Convenience Store nutzen statt die Shopping Mall zu besuchen.

Schätzungen zufolge gibt es in China etwa 380.000 Convenience Stores mit einem Einnahmevolumen von etwa 425 Milliarden Yuan.

35% der Befragungsteilnehmer haben das ausgiebige Angebot an Einzelhändlern in Nordchinas Seitenstraßen zwei bis drei Mal pro Woche genutzt. 22% der Befragten gaben sogar an, mehr als vier Mal wöchentlich im Convenience Store einzukaufen. Für mehr als 50% der Befragten waren dabei die einfache Erreichbarkeit und die direkte Nähe ausschlaggebende Gründe die kleinen Nachbarschaftsläden aufzusuchen.  Die meisten Stimmen jedoch (745 von 1258, 59%) fielen auf die Antwort: „Ich habe nicht genug Zeit für den Weg zur Mall“. Allem Anschein nach sollten sich die großen Einzelhändler wie Metro, Carrefour sowie andere Supermärkte gezielter mit der Dezentralisierung und kleineren Flächen auseinandersetzen.

Die japanischen Unternehmen Family Mart sowie 7-Eleven haben die Bedeutung der Nachbarschaftsläden erkannt und expandieren in diesem Bereich stark. Carrefour hat mit seiner strategischen Planung (Ende 2014) seine Entschlossenheit deutlich gemacht, die eigene Position auf dem chinesischen Markt zu revolutionieren und zu stärken. Dies soll aber nicht durch den Einstieg in das Convenience Store Geschäft geschehen, sondern mit dem Bau von Hyperstores.

Die spontane Reaktion als Grund für den Besuch eines Convenience Stores ist mit 18% Zustimmung eher zweitrangig. Es ging hier weniger um Impulse, sondern vor allem um einen niedrigen Preis. 515 Befragte (41%) machen diesen zum wichtigsten Entscheidungsfaktor. Daraus kann allerdings nicht geschlussfolgert werden, dass nur Billigprodukte nachgefragt werden. In Chinas Convenience Stores kann der Preis für dasselbe Produkt in der gleichen Straße von Laden zu Laden stark variieren. Es geht somit weniger um einen niedrigen, sondern vielmehr um den besten Preis für das favorisierte Produkt.

Während die ältere Bevölkerung stärker preisorientiert und billigere Alternativen auswählt, zeigt die jüngere Verbrauchergeneration zunehmend, dass der beste Preis des Wunschproduktes ausschlaggebend ist.

Mit einem Wert von fast 38% war die angebotene Produktauswahl ein weiterer wichtiger Faktor zur Entscheidung für den primären Store. 764 Befragungsteilnehmer tranken in der Woche vor der Erhebung täglich mehr als eine 350ml-Flasche eines Softdrinks. Führende westliche Marke in diesem Sektor war eindeutig der Coca-Cola-Konzern. Bei der Frage, welche Marken besonders beliebt sind, lag die „Coke“ als Galionsfigur des Global Players mit 45% (560) der Stimmen eindeutig in Führung. Pepsi ist im Kampf um die Cola zwar weit abgeschlagen, war mit 131 Stimmen jedoch immer noch die zweitbeliebteste westliche Marke bei den Softdrinks. Klar vor Pepsi liegen aber auch noch die Coca-Cola-Produkte Fanta und Sprite.
Interessant sind auch die Ergebnisse zur Produktsparte Bier. Uns war bewusst, dass Bier sicherlich zu den Grundgütern in Chinas traditionellen urbanen Wohngebieten gezählt werden kann, jedoch gingen wir nicht davon aus, dass gerade im Nordosten Chinas japanisches Bier beliebt ist. Die nordöstliche Region Chinas mit ihren Provinzen Heilongjiang, Jilin und Liaoning wurde zwischen 1932 und 1945 durch den von Japan errichteten Staat „Mandschukuo“ besetzt und verwaltet, was viele der Einheimischen bis heute nicht vergessen haben. Beim Bier scheinen die überwiegend antijapanisch eingestellten Nordchinesen jedoch eine Ausnahme zu machen. Der Lokalmatador Harbin aus der gleichnamigen Hafenstadt am Fluss Songhua erreicht lediglich einen Anteil von knapp 23% bei den Befragten. Stattdessen nannten 403 Befragte (32%) die Marke Suntory als eine ihrer beliebtesten Biermarken. Nur Tsingtao wurde mit 413 Stimmen öfter genannt. Dass die beiden Brauereien an der Spitze der Beliebtheit stehen ist kein Zufall. 2012 nahmen Tsingtao und Suntory mit der Gründung eines Joint Venture in Shanghai gemeinsam den Osten Chinas ins Visier.

Die Brauerei Tsingtao wurde 1903 während der deutschen Kolonialzeit unter dem Namen Germania-Brauerei gegründet. Heute ist Tsingtao die zweitgrößte Brauerei in China und belegt weltweit Rang 6.
Das Joint Venture mit Suntory ist nicht die erste Bekanntschaft Tsingtaos mit einem japanischen Unternehmen. Die bekannte Marke Asahi besitzt seit knapp sechs Jahren einen Anteil von etwa 20 Prozent an Tsingtao.

Die vergangenen drei Jahre haben gezeigt, dass diese Partnerschaft durchaus Früchte trägt. Angesichts der starken ausländischen Konkurrenz ist dieses auch dringend erforderlich. So liegt Snow, das größte Brauereiunternehmen in China in der Hand des britischen Konzerns SABmiller. Zudem stellen das dänische Carlsberg sowie die US-Marke Budweiser große Bemühungen an, um in China einen größeren Marktanteil zu erlangen. Und auch die deutsche Bierindustrie orientiert sich in Richtung China: Über eine Million Hektoliter wurden 2013 nach China exportiert – mit der Paulaner Brauerei als Vorreiter. Auch hier gilt: Premiummarken werden beliebter und die Kunden sind bereit mehr zu zahlen, wenn die Qualität stimmt.

(von Jens Behling, Marktanalyst und Geschäftsführer der analyse asia GmbH)

Für weitere Informationen wenden Sie sich gern direkt an Herrn Jens Behling (jens.behling@analyse-asia.com)

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